| 程偉雄：美特如斯振邦威（三） |
| 添加時(shí)間:2016-6-2 15:15:42 |
第三章 美特如斯振邦威 品牌決勝終端 在組合營(yíng)銷(xiāo)策略中，渠道和促銷(xiāo)聯(lián)系如此緊密，以致于不可分割，而這二者對(duì)于品牌的依賴和貢獻(xiàn)更是令人嘆為觀止，可是，一般人認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，渠道和品牌是兩個(gè)完全不同的概念，不可混為一談。這種說(shuō)法大錯(cuò)特錯(cuò)，完全可以說(shuō)，離開(kāi)了渠道，品牌就失去了滋生的土壤，而離開(kāi)了品牌，渠道也將如同一潭死水。 首先，品牌推廣對(duì)于渠道銷(xiāo)售大有裨益，這是我在多年銷(xiāo)售工作中的切身體會(huì)，廣告一經(jīng)推出，終端立刻開(kāi)始走量，既有偶然也有必然。 廣告的作用，一是招徠顧客，渠道賣(mài)場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者常常顯得無(wú)所適從的原因，是因?yàn)榍皝?lái)購(gòu)物的消費(fèi)者在心中其實(shí)早已有了打算，這種心智的形成來(lái)自于前期有意無(wú)意接收的廣告宣傳，在產(chǎn)品面前，顧客就好比撲火的飛蛾，而廣告所做的就是在渠道點(diǎn)一把火，在品牌的感召之下，消費(fèi)者如飛蛾一般赴湯蹈火;二是造成品牌的差異化和扎堆效應(yīng)。廣告做得到位的強(qiáng)勢(shì)品牌，頭頂自然有了一道閃亮的光環(huán)，代表著良好、穩(wěn)定、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，代表著產(chǎn)品背后企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)信譽(yù)，代表著服務(wù)、咨詢、培訓(xùn)所帶來(lái)得附加值。知名度高的品牌造成的暢銷(xiāo)往往帶動(dòng)了其他品牌的介入，從而有效激活賣(mài)場(chǎng)人氣。 當(dāng)然，也有一些自高自大的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)：“品牌不品牌無(wú)所謂，我推什么就是什么。”實(shí)際上，這是忽視品牌力量的一種傳統(tǒng)說(shuō)法，他們相信成功學(xué)，相信人定勝天。在不充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，人的推銷(xiāo)會(huì)發(fā)揮較大作用，但是在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，人面臨的選擇多，有更多大品牌的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，人的推銷(xiāo)作用就不是那么明顯了。我倒是覺(jué)得，一旦你銷(xiāo)售的產(chǎn)品成為強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌形成了強(qiáng)烈的信任和依賴，此后會(huì)自發(fā)自覺(jué)地指名購(gòu)買(mǎi)，而此時(shí)銷(xiāo)售員倒顯得沒(méi)有存在的必要了，這正是銷(xiāo)售人的悲哀。 其次，品牌要落地，土壤是渠道。廣告之所以在空中，因?yàn)榇蠖嗤Ａ粼诳陬^承諾和書(shū)面保證上，所以常常令消費(fèi)者感覺(jué)虛幻。廣告推廣的延續(xù)工作，需要得到渠道的配合，需要通過(guò)終端銷(xiāo)售員的實(shí)際行動(dòng)和完美服務(wù)來(lái)兌現(xiàn)這種承諾。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)品牌是真心實(shí)意地，扎扎實(shí)實(shí)地在為自己提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和最貼身服務(wù)的時(shí)候，品牌才能夠獲得消費(fèi)者的好感，并開(kāi)始真正進(jìn)入到了消費(fèi)者的內(nèi)心 周成建曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，美特斯邦威的專賣(mài)店只要“你幫我就威”，我認(rèn)為這是對(duì)品牌有了理解之后才會(huì)說(shuō)的話。確實(shí)，遍布全國(guó)的幾千個(gè)終端，就象幾千個(gè)根據(jù)地，如果能同時(shí)作功發(fā)力，做足品牌宣傳，讓越多消費(fèi)者來(lái)光顧購(gòu)買(mǎi)，品牌效應(yīng)也將以倍數(shù)增加。 如前所述，美特斯邦威的銷(xiāo)售采用了“特許連鎖經(jīng)營(yíng)”模式，將專賣(mài)店特許給加盟商經(jīng)營(yíng)，這樣不僅可以充分利用社會(huì)閑散資金，在擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍和市場(chǎng)覆蓋率的同時(shí)，美特斯邦威的形象和品牌也將會(huì)逐步樹(shù)立起來(lái)，形成強(qiáng)烈的品牌聚集效應(yīng)。 何謂“特許連鎖經(jīng)營(yíng)”?就是有意加盟美特斯邦威的企業(yè)或個(gè)人，在自建店鋪的基礎(chǔ)上，繳納一定的加盟費(fèi)，參與美特斯邦威品牌服飾的銷(xiāo)售，我們通常把它叫做加盟專賣(mài)店。企業(yè)或個(gè)人加盟后，由美特斯邦威負(fù)責(zé)按照規(guī)劃向其提供服裝商品，銷(xiāo)售收入的25%歸加盟者所有，其余收入則上繳美特斯邦威公司。 在這樣的一種合作框架下，加盟者與美特斯邦威無(wú)形中成為了一個(gè)利益共同體。多勞多得，加盟者為了自身盈利而苦心經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店，盡力打開(kāi)銷(xiāo)售局面;而美特斯邦威則免去了銷(xiāo)售的后顧之憂，只需一條心把好設(shè)計(jì)和制造關(guān)，給終端提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。通過(guò)這種合作關(guān)系的建立，美特斯邦威不僅以最低成本獲取利潤(rùn)，還不花任何代價(jià)地占領(lǐng)了市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，特許連鎖經(jīng)營(yíng)店，為美特斯邦威在消費(fèi)者面前樹(shù)立和傳播品牌提供了一個(gè)便捷的通道和施展的平臺(tái)。 隨著美特斯邦威品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初步打響以后，想要加盟美特斯邦威連鎖經(jīng)營(yíng)店的人越來(lái)越多，歡欣鼓舞和激動(dòng)之余，問(wèn)題也終于出現(xiàn)了。 早期的美特斯邦威，沿襲眾多企業(yè)常用的市場(chǎng)擴(kuò)張模式，刻意追求全國(guó)開(kāi)花的招商效果，只注重圈地?cái)U(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)，卻缺乏統(tǒng)一管理和組織，導(dǎo)致部分加盟店的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)跟不上趟，致使單店業(yè)績(jī)不甚理想，在此情況下，許多加盟商對(duì)美邦的品牌和管理產(chǎn)生了懷疑。 經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的分析，我們統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透，然后再循序漸進(jìn)地向周邊區(qū)域擴(kuò)張，這樣做的好處是集中了有限的資源，確保重點(diǎn)開(kāi)花，同時(shí)又為下一步的擴(kuò)張積累了經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)整合內(nèi)部資源，美特斯邦威確立了以區(qū)域突破為原則的滾動(dòng)式招商原則，即一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域進(jìn)行蠶食擴(kuò)張，做好一個(gè)，再做下一個(gè)。而我當(dāng)年在重慶和成都的發(fā)展就是堅(jiān)決執(zhí)行這種策略，一步一個(gè)腳印，不斷深耕，不斷復(fù)制，最終達(dá)到無(wú)窮遠(yuǎn)處。 與此同時(shí)，我們還利用信息技術(shù)手段對(duì)全國(guó)的專賣(mài)店實(shí)行監(jiān)管，實(shí)行科學(xué)的物流配送，為了增強(qiáng)支持力度，多次組織了有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息咨詢和培訓(xùn)，把企業(yè)的服務(wù)與管理理念植入到每一個(gè)加盟商的心中，使他們忠誠(chéng)熱心地服務(wù)消費(fèi)者，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 隨著各加盟商內(nèi)部管理體系逐步建立和完善，公司的品牌傳播策略同步展開(kāi)，專賣(mài)店的贏利情況明顯好轉(zhuǎn)，這逐步堅(jiān)定了各加盟商的合作信心。 一個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題是，難道一定要通過(guò)大眾傳媒才可以傳導(dǎo)品牌的核心訴求嗎?我們可否通過(guò)其他途徑影響消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為呢?答案也是，到渠道去。 在信息泛濫的今天，傳統(tǒng)大眾傳播工具漸漸失去消費(fèi)者的信任。在此情況下，渠道成為確保品牌成功的關(guān)鍵要素?；趯?duì)渠道的認(rèn)知，我們有理由認(rèn)為，渠道終端銷(xiāo)售才是建立品牌的決定性一役。 美邦的既往經(jīng)驗(yàn)是，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，首先需要通過(guò)產(chǎn)品在渠道登陸，并實(shí)施可見(jiàn)的銷(xiāo)售作業(yè)，由于承擔(dān)了傳播和維護(hù)品牌的職責(zé)，銷(xiāo)售員的職責(zé)多了一項(xiàng)，這對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)也提出了更高的要求。銷(xiāo)售，這個(gè)通常被要求只需簡(jiǎn)單執(zhí)行的部門(mén)，現(xiàn)在需要擔(dān)負(fù)品牌傳播目標(biāo)的崇高使命!由此，銷(xiāo)售的重心也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)移，從單純的提升銷(xiāo)量，到全面維護(hù)品牌的形象和聲譽(yù)。 品牌策略之下的渠道銷(xiāo)售，這要求經(jīng)銷(xiāo)商必須將品牌管理與銷(xiāo)售管理相結(jié)合，加強(qiáng)所有一線銷(xiāo)售人員的教育培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員對(duì)品牌的高度理解和認(rèn)同，嚴(yán)格規(guī)范銷(xiāo)售一線人員的作業(yè)行為，統(tǒng)一宣傳口徑，最終形成品牌營(yíng)銷(xiāo)合力。我在成都所推行的銷(xiāo)售人員作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，出發(fā)點(diǎn)正在于此。 銷(xiāo)售終端是營(yíng)銷(xiāo)體系中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，通過(guò)廣告、公關(guān)的大力拉動(dòng)，把消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入消費(fèi)終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這就需要銷(xiāo)售終端的服務(wù)必須緊緊跟上。那種“不做廣告是等死，做廣告找死”問(wèn)題的關(guān)鍵，其實(shí)不在于廣告做的好與不好，而是在于地面的服務(wù)沒(méi)有對(duì)品牌形成促進(jìn)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，而銷(xiāo)售力最直接的體現(xiàn)就是在終端的臨門(mén)一腳，這一腳如果沒(méi)有踢好，前面哪怕做了再多精巧的配合也是白搭。在某種程度上來(lái)講，終端渠道不但是銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是品牌最真實(shí)的體驗(yàn)館，這個(gè)體驗(yàn)如果沒(méi)有給顧客帶來(lái)美妙感覺(jué)的話，反而適得其反，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得你沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，是不誠(chéng)信的行為。 銷(xiāo)售終端的建設(shè)，包括統(tǒng)一的形象，規(guī)范、合理的產(chǎn)品陳列，然后就是導(dǎo)購(gòu)員的儀表、服務(wù)以及銷(xiāo)售技巧。消費(fèi)者進(jìn)入到銷(xiāo)售終端，除去產(chǎn)品陳列狀況對(duì)她們感覺(jué)造成的影響以外，就屬導(dǎo)購(gòu)員的影響最大。消費(fèi)者在銷(xiāo)售終端的所見(jiàn)所聞，會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)某一品牌的第一印象，這一印象一旦形成，會(huì)很難改變，要扭轉(zhuǎn)它將比重建一個(gè)品牌更難。 因而，必須意識(shí)到，培育導(dǎo)購(gòu)員是品牌建設(shè)的重要工作，品牌的培養(yǎng)和維護(hù)主要就是依靠他們進(jìn)行，他們也可能不是生產(chǎn)商的人，但卻充當(dāng)了企業(yè)品牌的義務(wù)代言人，為品牌的建設(shè)鞠躬盡瘁死而后已，他們是偉大的和值得尊敬的。只有導(dǎo)購(gòu)員做好服務(wù)，才能夠不斷拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并最終促成銷(xiāo)售，產(chǎn)品賣(mài)出去了，企業(yè)的效益好，相應(yīng)地，導(dǎo)購(gòu)員的收入和工作熱情也就更高，這是一個(gè)良性循環(huán)。而一個(gè)服務(wù)不好的銷(xiāo)售終端導(dǎo)購(gòu)員做的正好相反，她將使得你的目標(biāo)顧客再也不會(huì)理會(huì)你的存在，并且將把這種不愉快的經(jīng)歷告訴身邊的朋友們，讓他們永遠(yuǎn)不要踏進(jìn)美邦專賣(mài)店的大門(mén)。 銷(xiāo)售終端在品牌擁有高知名度之后迎來(lái)了更多消費(fèi)者，這時(shí)候，品牌才迎來(lái)了真正的考驗(yàn)，如果導(dǎo)購(gòu)員的職業(yè)素養(yǎng)、素質(zhì)、銷(xiāo)售技巧不過(guò)關(guān)，不熱愛(ài)這個(gè)品牌，不但無(wú)助于銷(xiāo)售，還使得此前的廣告投入大打折扣，這可真是問(wèn)題嚴(yán)重。完全可以說(shuō)，銷(xiāo)售終端的提升，才是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。 我的經(jīng)驗(yàn)之談也在于，品牌的重心要放在渠道，品牌只有奪取渠道這塊陣地，才有可能打贏戰(zhàn)爭(zhēng)成為最后的贏家!只有具備專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念和品牌思想，才能夠在渠道高奏凱旋。也許有人要問(wèn)，渠道既然包辦了一切，廣告是否還有必要，這是當(dāng)然，渠道品牌建設(shè)是讓一個(gè)饑餓的人感覺(jué)到飽的最后一塊餅，而廣告是前幾塊。 品牌是一種文化 關(guān)于每年一度的APEC經(jīng)濟(jì)峰會(huì)，人們也許忘記了每次會(huì)議的議題，但是一定會(huì)記得各國(guó)元首們穿上了主辦國(guó)特色服裝的那些合影，那些千奇百怪的服裝，深深印在我們的腦海。2001年APEC會(huì)議在中國(guó)召開(kāi)，在會(huì)議結(jié)束例行合影的時(shí)候，元首們果然穿上了帶有中國(guó)特色的唐裝，隨著新聞圖片飛向世界各地，唐裝居然也引導(dǎo)了一次潮流，受到了空前的推崇。 應(yīng)該說(shuō)，是峰會(huì)成就了服裝，而不是服裝成就了峰會(huì)，盡管留在我們記憶里的峰會(huì)只剩下服裝。在歷屆峰會(huì)上，我們也注意到一個(gè)現(xiàn)象，并非每一次的民族服裝都能受到唐裝這樣的推崇和禮遇。這只有一個(gè)解釋，我們祖國(guó)幾千年的服裝傳承具有豐厚的文化底蘊(yùn)，幫助唐裝敲開(kāi)了世界人民的心扉。 2003年，周成建曾應(yīng)邀參加了英國(guó)劍橋大學(xué)的一個(gè)學(xué)術(shù)論壇，利用會(huì)議的間隙，他和老師們專門(mén)借了一輛車(chē)在英國(guó)各大莊園和博物館參觀考察，期望能夠開(kāi)拓一下眼界。在十幾天的考察期間，他們發(fā)現(xiàn)很多地方博物館陳列的寶貴文物都是來(lái)自中國(guó)，原來(lái)這些文物有相當(dāng)一部分是當(dāng)年八國(guó)聯(lián)軍侵占中國(guó)的時(shí)候從大陸帶走的。想到這里，大家的心里都很不是滋味，但同時(shí)，也油然而生一種自豪的感覺(jué)。 作為一個(gè)服裝企業(yè)家，周成建想，如果能夠把源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、豐富多彩的中國(guó)歷代民族服飾進(jìn)行征集、挖掘、展示和研究，就可以一舉兩得，既保護(hù)了傳統(tǒng)文化，又有利于幫助美邦塑造有內(nèi)涵的文化品牌。 “我們需要一塊文化的娘土，否則我們的百年戰(zhàn)略就是無(wú)本之木!”回到國(guó)內(nèi)之后，周成建馬上召集公司高管，準(zhǔn)備籌建一個(gè)前所未有的美特斯邦威服飾博物館。經(jīng)過(guò)他闡明道理之后，高管們一致舉手同意這個(gè)提案，算是走了一個(gè)形式，因?yàn)榇蠹叶贾?，周認(rèn)準(zhǔn)的事情，就是反對(duì)也要執(zhí)行。 為了籌建這個(gè)博物館大家于是行動(dòng)起來(lái)，一方面，展品征集小組開(kāi)始奔赴浙江、云南、貴州等少數(shù)民族聚居地區(qū)進(jìn)行掃地拉網(wǎng)式征集，經(jīng)過(guò)半年多的努力，一共征集到有價(jià)值的珍奇服裝藏品1000多件。另一方面，通過(guò)各種關(guān)系打探挖掘民間有價(jià)值的服飾收藏品，以協(xié)商轉(zhuǎn)讓的方式，不惜重金從各地民間服飾收藏者手中征集到了不少稀缺有價(jià)值的服飾藏品。 此外，自從美特斯邦威興建服飾博物館的消息發(fā)布后，全國(guó)各地?zé)嵝娜耸窟€送來(lái)了1000多件有價(jià)值的服飾贈(zèng)品，其中包括月亮山地區(qū)苗族百鳥(niǎo)衣、海南黎族雙面繡貫頭女衣、織錦筒裙、花腰彝族刺繡女長(zhǎng)衫等，這些珍貴服飾為美特斯邦威服飾博物館增添了不少亮色。 美特斯邦威為創(chuàng)辦這個(gè)服飾博物館，前后投入2000余萬(wàn)人民幣，調(diào)動(dòng)了全公司和社會(huì)各個(gè)階層的力量進(jìn)行廣泛搜尋，一共征集到有價(jià)值的服飾藏品5000多件。而從籌建小組成立到上海市文物管理委員會(huì)的同意批文下發(fā)，再到正式開(kāi)館，美特斯邦威服飾博物館前后歷時(shí)近兩年的時(shí)間。 2005年1月，美特斯邦威服飾博物館正式揭開(kāi)帷幕。該博物館座落在上海南匯康橋東路的美特斯邦威園區(qū)，占地面積達(dá)到2000多平方米。美特斯邦威服飾博物館由清華大學(xué)知名教授唐緒祥進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的特色。博物館長(zhǎng)廊，是一組反映從采桑養(yǎng)蠶、紡紗織布、刺繡裁衣為主題的大型銅雕壁畫(huà)，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)服裝裁制的生態(tài)過(guò)程，而且是一道賞心悅目的服飾文化風(fēng)景線。博物館的內(nèi)部設(shè)計(jì)采取大通柜、獨(dú)立展柜與大型立式展屏結(jié)合的方式，彰顯開(kāi)放、大氣的整體效果。這里陳列的巨人風(fēng)雪衣，見(jiàn)證了美特斯邦威的溫州奇跡，見(jiàn)證了美邦的成長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)歷程。博物館其他展陳分為五大板塊：衣冠王國(guó)、至尊氣象;民族華章、繽紛霓裳;民間風(fēng)韻、時(shí)尚新裝;精美飾品，生活點(diǎn)綴;絢麗織錦、大千世界。博物館與美邦新品展廳、美特斯邦威大學(xué)、圖書(shū)館、檔案館、多功能廳、交相輝映，組成美邦獨(dú)特的人文景觀。 全館最吸引人的部分當(dāng)屬“衣冠王國(guó)、至尊氣象”板塊。嘉慶明黃地十二章緙絲龍袍、咸豐緙絲加繡祭月龍袍、乾隆藏青織金妝花緞過(guò)肩蟒袍、道光紗地平金納紗繡金龍彩云紋朝袍和光緒紅緞刺繡花卉紋“富貴春秋”氅衣，在陳列柜中一字排開(kāi)，盡管年代久遠(yuǎn)，衣物色澤有些黯淡，但仍充滿皇室貴氣，也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)服飾的最高制作工藝。 在展廳里，還能看到月亮山地區(qū)苗族百鳥(niǎo)衣、海南黎族雙面繡貫頭女衣、織錦筒裙、花腰彝族刺繡女長(zhǎng)衫等各民族服飾，體現(xiàn)了各民族不同的服飾文化;也能看到民國(guó)時(shí)期的服裝變遷——長(zhǎng)袍、馬褂、改良旗袍、各式襖裙……這都展現(xiàn)了這一時(shí)期中國(guó)服飾文明的多元追求和繁華景象。 博物館藏品還包括畬族、納西族、白族、苗族、水族、侗族等三十多個(gè)民族的服裝、織繡、銀飾，以及織機(jī)、縫紉機(jī)、熨斗等從元朝至今的珍貴文物。值得一提的是，博物館還收藏了已故著名文學(xué)家、中國(guó)服裝史研究泰斗沈從文先生服飾研究的遺作手稿，被譽(yù)為鎮(zhèn)館之寶，具有非同尋常的研究?jī)r(jià)值。 喜愛(ài)影視的消費(fèi)者可能會(huì)記得，2006年底，由周杰倫、周潤(rùn)發(fā)等主演的中國(guó)年度大片《滿城盡帶黃金甲》在內(nèi)地狂熱上映。作為美特斯邦威的品牌形象代言人，周杰倫在片中所穿的大禮服和常服均被美特斯邦威方面高價(jià)拍得，成交價(jià)格分別達(dá)到15萬(wàn)余元和11萬(wàn)元，總成價(jià)達(dá)到26萬(wàn)余元。隨后，美特斯邦威把所拍得的服飾收藏于服飾博物館中。 看到博物館初具規(guī)模，藏品豐富，周成建也感慨良深：“當(dāng)我們目睹絢麗多彩的民族服飾快速地流失，其工藝瀕臨后繼無(wú)人，我們搞服裝的怎么能夠熟視無(wú)睹?那是服裝文化的‘根’啊!博物館是長(zhǎng)久之計(jì)，是一個(gè)商人能為傳承中華服飾文化做的一點(diǎn)事情。” 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有這樣一個(gè)理念，只有你成功推銷(xiāo)了企業(yè)的文化和價(jià)值觀等精神產(chǎn)品，才能夠進(jìn)而推銷(xiāo)出你的物質(zhì)產(chǎn)品——這絕對(duì)是一個(gè)有趣味的思想。 鑒于新時(shí)期和新環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的慘烈性，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)“企業(yè)文化”展開(kāi)深入研究，美特斯邦威長(zhǎng)期以來(lái)，都在嘗試不斷加深自身品牌內(nèi)涵，宣揚(yáng)品牌文化，而博物館的意義也正在于此。 從表面上來(lái)看，服飾博物館是集收藏研究、陳列展覽、對(duì)外交流和員工教學(xué)于一體的文化研究、展教機(jī)構(gòu)。美特斯邦威致力于打造一座以人為本，多媒體傳播的服飾博物館，從表面上看它是服飾文化的展示中心、服飾研究專業(yè)人士的資料中心，而從更深意義來(lái)講，它是服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的源泉、是企業(yè)員工和社會(huì)上廣大青少年進(jìn)行科普素質(zhì)教育和愛(ài)國(guó)主義教育的基地。 從企業(yè)層面來(lái)看，博物館可看作是美特斯邦威的一個(gè)“文化圣殿”，不僅可以拯救逝去的文化瑰寶、典藏雋永的文明、展示絢麗的服飾、傳承品牌的文脈，更重要的是可以使美特斯邦威的品牌注入豐富的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)企業(yè)的文化形象，豐富品牌內(nèi)涵，為美特斯邦威最終步入國(guó)際主流服裝品牌殿堂注入強(qiáng)勁的文化動(dòng)力。 此外，在2005年美邦公司成立十周年之際，美特斯邦威還創(chuàng)辦了自己的大學(xué)——美特斯邦威大學(xué)。這是溫州民企第一家以自己企業(yè)名字命名的大學(xué)。早在公司創(chuàng)立初期，周成建就意識(shí)到教育培訓(xùn)的重要性，好的人才不僅是請(qǐng)來(lái)的，也是培養(yǎng)出來(lái)的。學(xué)習(xí)型組織的可貴之處，就在于提供了一個(gè)幫助員工成長(zhǎng)和提高的平臺(tái)，讓員工和企業(yè)一起成長(zhǎng)進(jìn)步。 美特斯邦威大學(xué)的前身，是美邦的培訓(xùn)中心。后來(lái)，在原先培訓(xùn)中心的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定程度的改造和完善，成為了對(duì)內(nèi)實(shí)施管理培訓(xùn)的專門(mén)機(jī)構(gòu)。為了推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)型管理向知識(shí)型管理轉(zhuǎn)變，順應(yīng)現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，美特斯邦威大學(xué)主要進(jìn)行企業(yè)文化制度規(guī)范、職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能、管理知識(shí)等方面的培訓(xùn)，其培訓(xùn)對(duì)象主要是集團(tuán)管理干部、基層員工及加盟商和供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)。 美邦大學(xué)共有三個(gè)階梯教室，可以同時(shí)進(jìn)行300人的培訓(xùn)。這樣的配套設(shè)施雖然沒(méi)辦法跟其他正規(guī)大學(xué)相比，但對(duì)美特斯邦威的管理卻發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。大學(xué)滿足美邦經(jīng)營(yíng)管理所需，除了聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名專家學(xué)者、著名企業(yè)人士來(lái)講授經(jīng)營(yíng)管理課程以外，還在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)講師隊(duì)伍，通過(guò)提供培訓(xùn)平臺(tái)，幫助優(yōu)秀員工的迅速成長(zhǎng)，通過(guò)以上方式，提高美邦公司員工的整體素質(zhì)，力爭(zhēng)把公司的所有員工都培養(yǎng)成兼具人文精神、社會(huì)責(zé)任感和先進(jìn)管理知識(shí)的優(yōu)秀人才。 多品牌雙線出擊 2008年8月28日，就在美邦服飾上市的同一天，美邦推出了醞釀已久的高端品牌“ME&CITY”。該品牌將包括三個(gè)服裝系列，分別是Casual Chic精致休閑、Going Out時(shí)尚外出和Formal商務(wù)系列，此外還包括Accessories都市配件系列。這與之前的“美特斯邦威”品牌校園系列和都市系列形成了有力互補(bǔ)和支撐，也意味著美邦正式開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。 探究其中原因，其實(shí)也在意料之中。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，美特斯邦威要面對(duì)班尼路、真維斯、森馬、以純和佐丹奴等傳統(tǒng)休閑品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的群眾基礎(chǔ)，并擁有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。隨著近幾年國(guó)際品牌的漸次涌入，美特斯邦威還要面臨ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服裝品牌的夾擊，美特斯邦威單槍匹馬，招式簡(jiǎn)單，要想從中突圍看來(lái)著實(shí)困難。 通過(guò)十幾年的市場(chǎng)打拼，美邦憑著“美特斯邦威”這個(gè)單一品牌，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的年輕消費(fèi)者，而隨著這些忠實(shí)的品牌擁護(hù)者年齡的增長(zhǎng)，他們開(kāi)始走出校園，進(jìn)入職場(chǎng)，開(kāi)始了全新的社會(huì)生活，與此同時(shí)，他們的消費(fèi)心理和觀念也在迅速地發(fā)生著變化。當(dāng)美斯特邦威的品牌已經(jīng)不能滿足他們的需求，這時(shí)就需要有一個(gè)品牌與其進(jìn)行有效互補(bǔ)，如若不然，就會(huì)將這些消費(fèi)者拱手讓給其他公司品牌。 “ME&CITY”品牌在美邦上市的時(shí)候推出，一方面是對(duì)“美特斯邦威”品牌的忠實(shí)擁護(hù)者們的繼續(xù)服務(wù)，是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展;另一方面，則是體現(xiàn)公司實(shí)力的一個(gè)舉措，體現(xiàn)了美邦新的戰(zhàn)略意圖。 新的品牌和老品牌的區(qū)別，首先在于價(jià)位上，ME&CITY售價(jià)要高于美特斯邦威，但又不會(huì)像其它奢華品牌那樣高不可攀，因?yàn)樗南M(fèi)人群目標(biāo)定位主要集中在都市追求新生活的人們，這個(gè)群體相對(duì)于于學(xué)生為主的群體，消費(fèi)心理更成熟，具有一定的經(jīng)濟(jì)收入，自然會(huì)對(duì)服飾提出更高的要求。 ME&CITY品牌系列服飾的消費(fèi)人群，定位在22—35歲的社會(huì)新人、職場(chǎng)新貴和城市白領(lǐng)。這個(gè)階層的人群在快節(jié)奏的都市生活中會(huì)更追求一種注重品位、展現(xiàn)自我風(fēng)格、蘊(yùn)含時(shí)尚元素的生活。出于對(duì)于美好生活的向往，即便是處在平凡的生活中，他們也渴望更時(shí)尚和有品味的服裝。但相對(duì)于高收入階層，他們又不會(huì)追求過(guò)于奢侈的消費(fèi)，更熱衷于高性價(jià)比的穿著。 為了契合這一年齡段消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求，ME&CITY專屬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由法國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜，他們從摩登時(shí)代的都市景象中捕捉靈感，跟隨國(guó)際化的潮流，融匯前沿時(shí)尚元素，勾勒出一副富于時(shí)尚感和律動(dòng)感的大都會(huì)生活圖景。同時(shí)，締造出一種注重品質(zhì)、凸顯自我風(fēng)格，并兼具高性價(jià)比的時(shí)裝語(yǔ)言，這無(wú)疑將為新興都市人類帶來(lái)前所未有的穿著體驗(yàn)。 在服飾設(shè)計(jì)上， ME&CITY服飾通過(guò)流暢的線條勾勒出利落練達(dá)的身形，簡(jiǎn)約的輪廓暗藏理性的思維模式，烘托出匆忙都市中從容而淡定的身影。設(shè)計(jì)師大膽運(yùn)用黑白強(qiáng)烈對(duì)比的色調(diào)演繹當(dāng)代都市人的真實(shí)生活，在硬朗中增加了幾份親和，帥氣與干練、睿智與勇敢。精致的細(xì)節(jié)在不經(jīng)意之間讓人驚嘆，上乘的材質(zhì)道出一番低調(diào)和內(nèi)斂的優(yōu)雅質(zhì)感，顯現(xiàn)出對(duì)完美的不懈追求?？傊?，通過(guò)ME&CITY這個(gè)新品牌，我們可以體會(huì)到設(shè)計(jì)師對(duì)于大都市生活的深刻理解。 多品牌戰(zhàn)略，被看成是美特斯邦威品牌走向國(guó)際化的第一步棋。“ME&CITY”品牌的加入，不僅發(fā)展了高端品牌，還拉長(zhǎng)了企業(yè)的產(chǎn)品線，使產(chǎn)品得到有效延伸，在原先18—25歲年齡階段消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，美特斯邦威可以更大程度地挖掘更具有購(gòu)買(mǎi)能力，年齡橫跨18—30歲的的消費(fèi)群市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，增強(qiáng)美斯特邦威產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品定價(jià)的主導(dǎo)性。 新系列服裝的推出，需要相應(yīng)得到全新的品牌策略支持。代言人策略一直是美特斯邦威品牌建立的強(qiáng)有力武器，ME&CITY作為一個(gè)嶄新的高端品牌，為快速樹(shù)立品牌形象，自然也不會(huì)不采取這個(gè)策略。因?yàn)榭紤]到品牌的國(guó)際化定位，美邦這次將代言人的目標(biāo)鎖定在好萊塢一線男星、美劇《越獄》的男主角文特沃斯·米勒(Wentworth Miller)。其睿智、健康和活力的形象也和美邦一直提倡的服裝精神相吻合，將對(duì)新品牌的市場(chǎng)拓展和人氣聚集產(chǎn)生積極的影響。 根據(jù)合約，米勒主演了ME&CITY品牌電視廣告片，該片的主題是“NEW CITY，NEW YOU”。在黑暗的城市街道中，一男一女偶然相遇，他們互相吸引，又若即若離。米勒和女模Bruna走過(guò)了相遇、吸引、疏離、尋覓的過(guò)程，在若即若離似有若無(wú)的吸引與排斥之中，他們都好似在探究彼此的內(nèi)心，但是因?yàn)槟吧性斐傻鸟娉?，又一次次地擦肩而過(guò)，給人帶來(lái)些許遺憾。在年輕人看來(lái)，生活就是這樣，充滿了幸福美好，又充滿了未知的誘惑。 廣告片所試圖傳達(dá)的，正是ME&CITY品牌所倡導(dǎo)的一種全新的生活方式和一個(gè)全新的你，它既不同于“只求時(shí)髦，不重質(zhì)量”的屌絲群，也不同于“一擲千金，只愛(ài)奢侈品”的富二代，他們強(qiáng)調(diào)生活和消費(fèi)并重，他們被稱作“第三種生活方式”。 “第三種生活方式”的都市人群，他們渴望個(gè)性抒發(fā)同時(shí)追求生活的質(zhì)量，他們充滿活力又態(tài)度堅(jiān)定，他們渴望獨(dú)立又不幻想絕對(duì)的自由。ME&CITY品牌抓住了這些城市新人類的心理訴求，通過(guò)新的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行響應(yīng)。 新品牌推出后，原來(lái)美特斯邦威的部分旗艦店，被陸續(xù)改造成ME&CITY的形象大店，新服裝于大型商場(chǎng)中以店中店的形式推出。接下來(lái)，ME&CITY又在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)設(shè)上百家同等規(guī)模的專營(yíng)店鋪。與此同時(shí)，美特斯邦威品牌在全國(guó)的品牌專賣(mài)店數(shù)量仍然保持快速增長(zhǎng)，這不僅為“ME&CITY”的渠道建設(shè)帶來(lái)滾滾現(xiàn)金流，還為新品牌的形象塑造隔空吶喊。 在“要成為全球的裁縫，并為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)”的美邦愿景的指引下，美特斯邦威依靠十多年積累的品牌經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行的多品牌嘗試，是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的事件。 美邦品牌啟示錄 “美特斯·邦威“是中國(guó)民族企業(yè)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，十幾年的品牌之路，創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的奇跡。 1994年周成建創(chuàng)立了美斯特邦威這個(gè)品牌，到今天，美特斯邦威已經(jīng)成為“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”之一。這一切，其實(shí)都拜品牌所賜。 品牌對(duì)于美特斯邦威這樣的一家虛擬經(jīng)營(yíng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎意味著全部。因?yàn)樗且粋€(gè)沒(méi)有自己的工廠，沒(méi)有太多自己銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的服裝企業(yè)，從一開(kāi)始僅僅靠著奇思妙想，整合定牌工廠與特許連鎖店，靠著 “借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚(yú)”的方式，一步步走到今天。 可能很多人都認(rèn)為，在服裝這樣的傳統(tǒng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)里，與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距并不會(huì)很大。但我認(rèn)為，差距同樣是存在的，而且和其他制造行業(yè)是一樣的。關(guān)鍵問(wèn)題還是出在品牌上，傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣要靠品牌來(lái)取勝。雖然美邦借鑒國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)和管理模式實(shí)現(xiàn)了初步成功，但與國(guó)際一流服裝品牌相比，還存在巨大差距。 那么，如何縮短品牌差距呢?美邦雖然在業(yè)務(wù)模式上跟國(guó)際先進(jìn)服裝企業(yè)別無(wú)二致，但也有一點(diǎn)不及對(duì)手的是，對(duì)于資源的整合。反觀國(guó)際品牌，他們擁有整合全球優(yōu)秀資源的能力，包括利用中國(guó)制造業(yè)低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)和中國(guó)成熟銷(xiāo)售渠道的能力等，而中國(guó)的很多企業(yè)在這方面做的就相對(duì)較差，即便優(yōu)質(zhì)資源在身邊，也很難挖掘和利用到，這樣問(wèn)題就出來(lái)了，連中國(guó)本身的資源來(lái)說(shuō)都沒(méi)有辦法整合好，更不用談?wù)蠂?guó)際資源進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)了。我認(rèn)為這是個(gè)意識(shí)問(wèn)題，企業(yè)必須具有雙贏的思想，主動(dòng)參與合作，在合作中做大做強(qiáng)。這種“共生共榮”的思想必須引起中國(guó)企業(yè)的重視，如果閉關(guān)鎖國(guó)，如果抱殘守缺，必然落后挨打。 美邦曾經(jīng)提出過(guò)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造飛躍的理念，在國(guó)際資源整合上，必須借助國(guó)外同業(yè)、管理咨詢公司、設(shè)計(jì)師甚至是時(shí)尚媒體的力量，引進(jìn)成熟品牌的管理理念，擁有國(guó)際思維，盡量縮小與世界先進(jìn)服裝品牌管理上的差異;在國(guó)內(nèi)資源整合上，應(yīng)當(dāng)充分挖掘本土供應(yīng)鏈上下游資源，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，由快到穩(wěn)，從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)，從規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向保持效益，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理制度創(chuàng)新，并且改造資本結(jié)構(gòu)，打造出一條中國(guó)服裝民族品牌發(fā)展的新路徑。 美邦不僅是這么說(shuō)的，也是這么做的，我們充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并依靠本土優(yōu)勢(shì)，挖掘本土資源，吸收和借鑒他人所長(zhǎng)，適當(dāng)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)品牌概念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捕捉最佳商機(jī)，最后一步步走到今天。 我們?cè)?jīng)為此自豪，美邦是如此響亮的一個(gè)品牌!然而，如果你肯環(huán)顧四方，發(fā)現(xiàn)自己依然渺小。(來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)) |
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